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财务管理专家—袁伟红

我的工作经历、我的专业知识积累、我的生活......。

 
 
 

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关于我

我是一个管理专家,工作了23年了。其中在大学任教2年多,外资企业做高管5年,经营贸易公司1年,经营咨询公司15年。在这23年的事业生涯中还兼任各知名大学的客座教授,从实践中提取实战的管理理念,再把升华后的良好管理理念用在各种实践中去,同时利用教学、博客、文章、座谈、交友去交流、学习、传播。我爱好广泛,喜欢一切美的事物,是一个完美主义追求者,不管工作上、生活上都追求完美,所以有时觉得很累,但由于个性开朗,很快会把不愉快的事忘掉,喜欢交朋友,最喜欢工作.概括起来就是:贤妻、良母、工作狂!

【转载】从狭缝中寻找商机  

2014-04-17 14:33:59|  分类: 企业管理组 |  标签: |举报 |字号 订阅

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本文转载自高扬《从狭缝中寻找商机》

谈营销必谈细分市场,它是所有营销活动的起点和基础。在纷繁复杂的市场中,只要有人群的地方就一定有市场,而且每一个消费者群体就是一个细分市场,每一个细分市场都是具有类似需求倾向的消费者构成的群体。于是,聪明的经营者通过市场调研,依据消费者的需要和欲望、购买行为和购买习惯等方面的差异,找到这个细分出来的市场,并制定相应的营销策略。

连日来,关于西湖龙井销售遇冷的消息不断见诸报端。的确,受气候和政府提倡节俭之风的影响,今年不少高档茶叶销售出现了困境。尽管整个茶业市场不太景气,但杭州市萧山区的销售形势依然平稳,卖不动的现象几乎不存在,甚至有部分一直坚持走大众消费路线的茶农,销售形势好于往年。

据杭州金峰茶叶专业合作社社长徐金峰介绍,他每天都要一边销售着春茶,一边时刻关注着茶叶市场的走势,并根据消费者的需求变化进行市场细分。他们坚持走大众消费之路,细分出这样一批目标客户:茶叶的价格最高才840元/公斤,最便宜的每公斤只要200多元。把市场细分在“平民”而非“贵族”上,并由此形成了稳定的市场渠道。市场细分让他们合作社捕捉到发力追赶成功品牌的契机,今年来购买茶叶的老顾客就占到了八成以上。

这就告诉我们,对于农产品销售来讲,做好营销的第一步就是通过比较、分类、选择好细分市场。结合营销学市场细分的通用步骤,我们提出如下农产品的市场细分方法,希望能帮助合作社根据自己的实际情况和产品特征,确定目标市场并采取相应的目标市场策略。

1.  初选市场范围。合作社根据自身的经营条件和经营能力初步确定进入市场的范围,如进入什么行业,生产什么产品,提供什么服务。然后研究本社是已经参与竞争的市场或产品范畴,还是一个新的但相关的市场或产品范畴,抑或全新的市场或产品范畴。

2.  确定市场细分的依据和标准。列出市场范围内所有潜在顾客的需求情况。根据细分标准,尽量全面地列出潜在顾客的基本需求,作为以后深入研究的基本资料和依据。

3.  根据潜在顾客的不同需求初分市场。合作社针对所列出的各种需求,通过抽样调查进一步搜集有关市场信息与顾客背景资料,然后初步划分出一些差异最大的细分市场,至少从中选出三个分市场。

4.  比较、遴选出有效细分市场。根据有效市场细分的条件,对所有细分市场进行分析研究,剔除不合要求、无用的细分市场。

5.  给挑选出的细分市场命名。为便于操作,可结合各细分市场上顾客的特点,用形象化、直观化的方法为细分市场命名,比如将特定的农产品消费群体分类为环保型、有机型、时尚型、浪漫型、尝鲜型、品味型等。

6.  复核。进一步对细分后选择的市场进行调查研究,充分认识各细分市场的特点,本社所开发的细分市场的规模、潜在需求,还需要对哪些特点进一步分析研究等。

7.  决定细分市场规模,选定目标市场。合作社在各子市场中选择与本社经营优势和特色相一致的子市场,作为目标市场。没有这一步,就投有达到细分市场的目的。

必须注意,当客户的需求日益多元化和复杂化,特别是情感性因素在购买中越来越具有影响力的时候,市场竞争已经由地域及经济层次的广度覆盖向需求结构的纵深发展了,市场也从有形细分向无形细分(目标市场抽象化)转化,即细分后的目标市场,无法通过形象的描述来说明。同时还要注意,同样是市场细分,在市场的导入期、成长期、成熟期和衰退期,不同的生命周期有不同的表现和结果。

战场上是狭路相逢勇者胜,商场中却是狭路相逢智者赢。因此,不要像“汇源”那样只从自身的角度出发,以静态的广度市场细分方法来看待和经营果汁饮料市场;而要像“统一”、“可口可乐”那样从消费者的角度出发,以动态市场细分的原则(随着市场竞争结构的变化而调整其市场细分的重心)来切入和经营市场。

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