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财务管理专家—袁伟红

我的工作经历、我的专业知识积累、我的生活......。

 
 
 

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关于我

我是一个管理专家,工作了23年了。其中在大学任教2年多,外资企业做高管5年,经营贸易公司1年,经营咨询公司15年。在这23年的事业生涯中还兼任各知名大学的客座教授,从实践中提取实战的管理理念,再把升华后的良好管理理念用在各种实践中去,同时利用教学、博客、文章、座谈、交友去交流、学习、传播。我爱好广泛,喜欢一切美的事物,是一个完美主义追求者,不管工作上、生活上都追求完美,所以有时觉得很累,但由于个性开朗,很快会把不愉快的事忘掉,喜欢交朋友,最喜欢工作.概括起来就是:贤妻、良母、工作狂!

【转载】制定营销计划的流程和方法  

2012-07-12 12:18:15|  分类: 营销组 |  标签: |举报 |字号 订阅

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没有目标无所谓计划,没有计划一定不能实现目标。

做计划,尤其是做营销计划,是任何商业组织提高经济效益的重要手段和工具,也是发挥个人与组织综合潜能的关键。

简单点说,一个好的营销计划,既整合了企业的营销组合策略,通过制定年度销售计划,又可确定新一年的营销执行模式和手段,并为市场的有效拓展提供了策略支持。具体说来,通过准确的年度销售计划制定,可以达到如下目的: 
  1、明确企业年度营销计划及其发展方向,通过营销计划的制定,不仅理清了销售思路,而且还为其具体操作市场指明了方向,实现了年度销售计划从主观型到理性化的转变。
   2、实现数字化、制度化、流程化等等基础性营销管理。不仅量化了全年的销售目标,而且还通过销售目标的合理分解,并细化到人员和月度,为每月营销企划方案的制定做了技术性的支撑。
   3、有效整合企业的营销组合策略。通过年度销售计划,确定新的一年营销执行的模式和手段,为市场的有效拓展提供了策略支持。
   4、吹响了高效团队打造的号角,鼓舞斗志。通过年度销售计划的拟订,确定了“高效和谐”打造计划,为优秀营销团队的快速发展以及创建学习型、顾问型的营销团队打下了一个坚实的基础。

有效的营销计划的制定流程和方法如下:

一、市场分析

这是年度销售计划制定的依据,即对过去一年市场形势及市场现状的综合分析,其主要工具是SWOT分析法。通过SWOT分析,深入分析企业的优劣势、竞争威胁和存在的机会,从中了解市场竞争的格局及态势。同时,结合企业的缺陷和机会,整合和优化资源配置,使其利用最大化。比如,通过市场分析,我们可以很清晰地知道市场现状和未来趋势:产品(档次)向上走,渠道向下移(通路精耕和深度分销),寡头竞争初露端倪,营销组合策略将成为下一轮竞争的热点等等。   

二、营销思路

营销思路是根据市场分析而做出的指导全年销售计划的指导纲领,是营销工作的方向和灵魂体现,也是营销部门需要经常灌输和贯彻的营销操作理念。营销思路的确定,既要充分结合企业的实际,不仅具体量化、有可操作性,而且还与时俱进,体现创新共赢的营销精神。具体营销思路包括:
1、树立全员营销观念,真正体现“营销生活化,生活营销化”。
2、实施深度分销,树立决战在终端的思想,有计划、有重点地指导经销商直接运作末端市场。
3、综合利用产品、价格、通路、促销、传播、服务等营销组合策略,形成强大的营销合力。
4、在市场操作层面,体现“两高一差”,即要坚持“运作差异化,高价位、高促销”的原则,扬长避短,体现独有的操作特色等等。

三、销售目标

销售目标是一切营销工作的出发点和落脚点。因此,科学、合理的销售目标制定也是年度销售计划的最重要和最核心的部分。其具体流程步骤为:
1、根据上一年度的销售数额,按照一定增长比例,比如20%或30%,确定当前年度的销售数量。
2、销售目标不仅体现在具体的每一个月度,而且还责任到人,量化到人,并细分到具体市场。
3、权衡销售目标与利润目标的关系,做一个经营型的营销人才。

具体表现就是合理产品结构,将产品销售目标具体细分到各层次产品。比如,根据企业产品ABC分类,将产品结构比例定位在A(高价、形象利润产品):B(平价、微利上量产品):C(低价:战略性炮灰产品)=2:3:1,从而更好地控制产品销量和利润的关系。销售目标的确认,使销售人员有了冲刺的方向,也使其销售目标的跟踪有了基础,从而有利于销售目标的顺利达成。 

四、营销策略

营销策略是营销战略的战术分解,是顺利实现企业销售目标的有力保障。根据行业的运作形势,结合自己多年的市场运作经验,制定科学有效的营销策略。
1、产品策略。坚持差异化,走特色发展之路,产品进入市场,要充分体现集群特点,发挥产品核心竞争力,形成一个强大的产品组合战斗群,避免单兵作战。
2、价格策略。高质、高价,产品价格向行业标兵看齐;同时,强调产品运输半径,以10公里为限,实行“一套价格体系,两种返利模式”,即价格相同,但返利标准根据距离远近不同而有所不同的定价策略。
3、通路策略。创新性地提出分品项、分渠道运作思想,除精耕细作,做好传统通路外,集中物力、财力、人力、运力等企业资源,大力度地开拓学校、社区、酒店、团购等一些特殊通路,实施全方位、立体式的突破。
4、促销策略。在“高价位、高促销”的基础上,开创性地提出了“连环促销”的营销理念,它具有如下几个特征:
        A、促销体现“联动”,牵一发而动全身。其目的是大力度地调动加盟商、经销商商,充分利用其资金、网络等一切可以利用的资源,有效挤压竞争对手。
        B、连环的促销方式至少两个以上,比如销售累积奖和箱内设奖同时出现,以充分吸引分销商和终端消费者的眼球。
        C、促销品的选择原则求新、求奇、求异,即要与竞品不同,通过富有吸引力的促销品,实现市场“动销”,以及促销激活通路、通路激活促销之目的。
5、服务策略。细节决定成败,在“人无我有,人有我优,人优我新,人新我转”的思路下,在服务细节上狠下工夫。提出“5S”温情服务承诺,并建立起“贴身式”、“保姆式”的服务观念,在售前、售中、售后服务上,务求热情、真诚、一站式等等。通过营销策略的制定,营销部门做到胸有成竹,为其目标的顺利实现做好基础。   

五、团队管理

整合各种资源力量,以组织和团队的方式运作是营销的最高境界。
1、人员规划。即根据年度销售计划,合理人员配置,制定人员招聘和培养计划,比如,2006年销售目标3千万,公司本部的营销员队伍要达到20人,这些人要在什么时间内到位,落实责任人是谁等等,都有一个具体的规划明细。

2、团队管理。明确提出打造高效团队的口号,并根据这个目标,采取了如下几项措施:
     A、健全和完善规章制度。从企业的“典章”、条例这些“母法”,到营销管理制度这些“子法”,都进行修订、补充和完善。比如,制定《营销人员日常行为规范及管理规定》、《营销人员日监控制度》、《营销人员市场作业流程》、《营销员管理手册》等等。
     B、强化培训,提升团队整体素质和战斗力。比如,制定了全年的培训计划,培训分为企业内训和外训两种,内训又分为潜能激发、技能提升、操作实务等。外训则是选派优秀的营销人员到一些大企业或大专院校、培训机构接受培训等等。
    C、严格奖惩,建立良好的激励考核机制。通过定期晋升、破格提拔、鼓励竞争上岗、评选营销标兵等形式,激发营销人员的内在活力。通过这一系列的团队整合,目地是强化团队合力,真正打造一支凝聚力、向心力、战斗力、爆发力、威慑力较强的“高效团队”。   

六、费用预算

做营销计划的最后一项,就是销售费用的预算。即在销售目标达成后,企业投入费用的产出比。比如,销售目标3500万,其中,工资费用:50万,差旅费用:30万,管理费用:10万,培训、招待以及其他杂费等费用10万,合计100万元,费用占比2%,通过费用预算,可以合理地进行费用控制和调配,使企业的资源“好钢用在刀刃上”,以求企业的资金利用率达到最大化,从而不偏离市场发展轨道。   

具体做年度销售计划时,还充分利用了表格这套工具,比如,销售目标的分解、人员规划、培训纲目、费用预算等等,都通过表格的形式予以体现,不仅一目了然,而且还具有对比性、参照性,使以上内容更加直观和易于理解。   

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