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财务管理专家—袁伟红

我的工作经历、我的专业知识积累、我的生活......。

 
 
 

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关于我

我是一个管理专家,工作了23年了。其中在大学任教2年多,外资企业做高管5年,经营贸易公司1年,经营咨询公司15年。在这23年的事业生涯中还兼任各知名大学的客座教授,从实践中提取实战的管理理念,再把升华后的良好管理理念用在各种实践中去,同时利用教学、博客、文章、座谈、交友去交流、学习、传播。我爱好广泛,喜欢一切美的事物,是一个完美主义追求者,不管工作上、生活上都追求完美,所以有时觉得很累,但由于个性开朗,很快会把不愉快的事忘掉,喜欢交朋友,最喜欢工作.概括起来就是:贤妻、良母、工作狂!

【引用】品牌经营两步走  

2011-04-05 16:44:02|  分类: 引用文章组 |  标签: |举报 |字号 订阅

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本文转载自高扬《品牌经营两步走》
 

所谓品牌,并非单指产品或服务,也不是一些名称、符号或它们的简单组合,而是包括属性、利益、价值、个性、用户、文化等六个维度的丰富内涵,并体现在产品之外的消费者满足上。品牌产品不仅有较大的经济价值与心理价值,还是一个企业综合实力与形象的体现。

诚如贵州省中小企业服务中心的刘川主任所言:“我一直认为服务中小企业,最关键的是改变中小企业人的素养、观念和技能,我们打造的贵州中小企业总部基地重在实现我的这一理念。”刘主任认为,转换中小企业品牌经营观念是重中之重。中小企业起步之初,关注的是生存问题,品牌的建立必须依托产品定位,并通过捕捉市场空缺或替大企业代工而生存。

这就要求,品牌创立之初不要马上面向大众市场,应针对经过科学化细分且挑选状况与企业产品特性最契合的利基市场(niche market),即所谓的“细分市场”来经营。这是因为,成功建立品牌的前提是企业本身拥有对市场和消费者有价值的特殊能力,品牌的作用是把这种价值凸显出来,并在消费者心中与竞争对手区分开来。一个成功的品牌经营需要整体价值的支撑。

成功可以模仿,方法也能借鉴。但是必须清楚,在什么山上唱什么歌。中小企业所面临的问题与大企业有时根本不一样,也许中小企业犯愁的是融资的大问题,而这却是大企业不屑一顾的小儿科;大企业在绞尽脑汁思考未来该怎么走等战略问题,而中小企业对此问题可能毫无感觉。犯小错人人都会,犯大错不是所有人都有机会的。

同时注意,打造品牌并非只能通过广告来经营,像谷歌“没有做过一次电视广告,没有贴过一张海报,没有做过任何网络广告链接”,照样把品牌经营得成功。经验告诉我们,品牌经营不能一蹴而就,尤其是处于企业发展的初级阶段,更要避免急功近利的心态,要遵循“先产品定位着力发展产品线,尔后再建立渠道实现品牌经营”的规模化发展。以下事例可资借鉴:

富豪汽车的品牌定位是安全,你可知为了这个品牌定位他们所付出的努力?比如,富豪推出的S80系列轿车,其车内共设置了27个安全气囊。还有创维电视,为了兑现他们的承诺“不闪的才是健康的”,组织开展了“创维健康光明行”活动,专门资助失明儿童,在全国欠发达地区为白内障儿童提供免费治疗。

还有一个成功的案例是“公牛插座”。公牛电器公司在没有一分钱电视广告支出的情况下,通过渠道中商户的店面横幅和超市柜台上的横幅进行宣传,引导消费者体验自己产品更多的实际价值。公司从初创到获得“中国驰名商标”用了十年时间,虽然现在的“公牛插座”已经很具财力,开始在几个电视频道上投放广告了,但真正发挥品牌作用的仍然是借助渠道做品牌传播。

品牌可以帮你从同质产品中脱颖而出,但必须注意直接利益与差别利益之间的平衡。如果你产品的直接利益远大于差别利益,你的产品就缺乏比较优势;如果你产品的差别利益远大于直接利益,则缺乏基本优势。同时,还要赋予产品一种感性诉求,使其与消费者始终保持着情感连接,这样容易提高品牌的忠诚度。

比如,百事可乐产品包装不断更新,形象代言人也不断改变,但其“新生代选择”的定位始终没变;柯达几乎每两个月就会推出新产品或新包装,但其黄色的基调始终没变,“精彩、纯真”的诉求也始终没变;麦当劳在全球不断推出适合当地人口味的新产品,但其“快乐”的诉求始终没变等等。

虽然品牌经营是所有企业都应该重视的问题,但企业应往哪个方向发展、整合哪部分资源、营造什么样的优势、以什么样的方法来持续赚钱等,不同的企业有不同的理解,相应也就有不同的策略。不难发现,很多中小企业的成长都是模仿成功的大企业。品牌企业大多已经走完了初步发展之路,他们的成功的确可圈可点,专家们分析起来也头头是道,但因为环境不同,条件不一样,并非中小企业能够借鉴与模仿的。因此,中小企业打造品牌必须分成两步走:先产品后渠道。

更多“知识解决”内容:http://gaoyang0755.blog.163.com/

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